No One
Hoje, nossas jornadas de compra fluem por sistemas de influência, recomendações de IA e contextos sociais. Com o crescente e acelerado avanço do comércio agêntico (mediado por agentes de IA), damos mais um passo e vamos passar a delegar escolhas a assistentes de IA que decidem e compram por nós. Portanto, a loja deixa de ser prioritariamente um canal de venda para se tornar um espaço de experiências e conversão emocional.
Essa mudança já vem acontecendo há um tempo. Em tempos que agentes escolhem por nós, a compra acontece dentro das redes sociais ou creators performam melhor que a própria marca, o diferencial competitivo não está em acelerar o consumo rápido: esse jogo já foi vencido pelo digital. O papel central das lojas físicas está em usar o tempo, o espaço e a qualidade material que já existem para criar experiências que não podem ser automatizadas.
A fisicalidade hoje não é sobre vender mais produtos. É sobre criar vínculo suficiente para que a compra aconteça em qualquer canal - e sobre assegurar que a marca também faça sentido no mundo real. Com jornadas de descoberta, decisão e aquisição acontecendo majoritariamente fora do espaço físico, a loja deixa de ser o espaço que empurra produtos e passa a promover sentido, permanência e memórias para o consumidor.
Neste cenário, o varejo físico está sendo redefinido. As lojas físicas deixam de ser apenas um canal de venda para se tornarem um canal de experiência e mídia.
Nunca foi tão fácil comprar e, ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil criar conexão.
O digital resolveu a conveniência, a transação e o fluxo contínuo da compra sem atrito, mas também abriu uma lacuna: os vínculos. É por isso que o que está em disputa agora não é a eficiência, mas sim a emoção. A loja física se reposiciona como infraestrutura de conversão e validação, trazendo a fisicalidade de volta ao centro do debate não como nostalgia pelo que é offline, mas como estratégia de construção de vínculos.
Os números do Relatório Adyen do Varejo 2026 e do Sebrae apontam que:
É possível identificar a tensão de que quanto mais digital o consumo, mais cresce o desejo por experiências analógicas bem desenhadas. O consumidor quer sentir, testar e viver o ambiente.
Em um seminário interno sobre a NRF 2026, nossa CEO Mariana Gutheil destacou "Percebi uma mudança grande de discurso das marcas, falando menos em customer [cliente] e mais em guest [convidado], quando estamos pensando loja física. É o ano do sofá - lojas não projetadas para ultra conveniência, mas sim para você passar mais tempo e interagir com aquele ambiente."
Assim, vemos o cenário começar a mudar: o sucesso da loja hoje não se mede apenas por fluxo ou eficiência, mas pela vontade de permanecer: transformando clientes em convidados.
O foco dos espaços físicos está mudando: de produtos para a permanência.
Isso não significa que todo varejo precise ser de permanência. Nesse novo modelo há operações de conveniência, de resolução rápida, pensadas para passar e ir embora, e isso é legítimo. O erro está em tratar todos os espaços da mesma forma. Marcas que competem por relevância cultural, comunidade e impacto precisam de lojas que convidem à permanência.
Alguns exemplos ajudam a entender essa virada. A loja da Nespresso para membros em Nova York, por exemplo, prioriza a hospitalidade e opera mais como um clube de pertencimento. A Lululemon transforma arquitetura em narrativa de produto e identidade, expondo no próprio teto a tecnologia do seu item mais icônico, enquanto estimula o toque e o uso como parte da experiência. Não se trata de ter espaços "instagramáveis", mas sim da fisicalidade aplicada à construção de significado.
Espaços bonitos mas vazios de função também não retêm. O consumidor de 2026 não busca apenas mercadorias, busca momentos. Ele não quer ser empurrado para o produto, quer ser convidado à permanência. Se o cliente demora na loja, não deve ser pelos atritos no processo, mas pelo prazer de estar no ambiente.
O espaço físico está muito vivo, e em um momento de reinvenção. Se a sua loja é um espaço onde o cliente se sente convidado, onde o toque é encorajado e a experiência é memorável... então você não tem apenas um ponto de venda. Você tem um ponto de influência.
Qual papel a sua loja física desempenha hoje: conveniência ou permanência?
E, para o tipo de consumidor que você atende, qual desses papéis realmente cria valor?
Até a próxima mordida.
Por Júlia Beatricce Duso
