No One
2026 é o ano oficial do Brasil? Como se não bastassem a Copa, as Olimpíadas de Inverno e as eleições, grandes momentos que unem (ou dividem) a nação e trazem de volta a conexão emocional com a essência do que é ser brasileiro, estamos vivendo o auge do “Brasilcore". O que poderia ser apenas uma microtrend nas redes sociais, foi na verdade a chama de um movimento cultural mais amplo de busca por uma nova identidade nacional.
A moda, o estilo, a estética e o jeito de ser brasileiro estão em alta até mesmo entre não brasileiros, num momento marcante de valorização dos símbolos nacionais. Nos últimos meses, o país recebeu muitos artistas internacionais que fizeram questão de estampar em sua presença um pouco das nossas múltiplas bandeiras nacionais, sejam elas visuais ou sonoras.
Mas que identidade nacional é essa que estamos falando? Esse ano, não são apenas os símbolos nacionais que estão em alta, mas também a reflexão coletiva sobre quais são e o que esses símbolos significam. Certamente, o que eu imagino ao pensar em Brasil não é igual ao que você que me lê imagina. Será que pensamos na bandeira nacional, nas cores verde, amarelo e azul? Ou pensamos nas flores e folhas tropicais, no vira-lata caramelo, no cobogó e no filtro de barro?
Que visual representa o Brasil? No contexto atual que envolve futebol e política, os símbolos viram território de valorização, mas também de disputa. E todo mundo quer correr para ser aquele que melhor representa e traduz essa cara brasileira.
Sabemos que o futebol é um assunto central na cultura brasileira, e o que envolve esse assunto deixa tudo mais aflorado. Do entretenimento ao consumo, o futebol é um daqueles assuntos que tem o poder de movimentar boa parte da população em torno do mesmo interesse: Uma pesquisa da Kantar mostrou que 77% dos consumidores brasileiros planejam acompanhar a Copa do Mundo de 2026.
Então, há de se esperar que o futebol seja também, um território de disputa. Afinal, é difícil agradar mais de 200 milhões de pessoas. Foi exatamente isso que acompanhamos nas últimas semanas na corrida para decidir o manto da seleção brasileira, tendo na linha de frente duas marcas globais gigantescas: Adidas e Nike.
Enquanto a Nike é a detentora oficial do contrato com a CBF, a Adidas lançou uma coleção sem a seleção brasileira, mas em parceria com o Comitê Olímpico do Brasil. Apesar de não ser a coleção oficial da Copa, nas redes sociais, notou-se a preferência dos consumidores pelos símbolos escolhidos pela Adidas para representar o Brasil.
Além disso, algumas escolhas específicas da Nike, como a mudança da cor da camisa, o uso de IA na campanha e a escolha do bordão “Vai, Brasa” no lugar do “Vai, Brasil” acabaram gerando o efeito de estranheza nos consumidores.
O que chama atenção aqui é que a estética é, no final das contas, apenas a ponta do iceberg. Num campo central para a identidade nacional que é o futebol, muitas vezes, os consumidores não estão abertos à inovação, mas sim à familiaridade. Como opina Maria Cavalcante, professora da ESPM, os símbolos culturais e sociais ganham esse status a partir da compreensão e da identificação, por isso, alterações que não dialogam com esse repertório tendem a enfrentar resistência.
A “disputa” pelo manto da seleção ilustra que as escolhas das marcas são mais do que estéticas, mas são também semióticas.
Ao escolher uma parceria com a Jordan Brand, label conhecida pela pegada revolucionária no esporte e pela moda streetwear, e ao modificar símbolos nacionais consolidados, como o slogan “Vai, Brasil” e o tom do amarelo canarinho, a Nike escolheu também sutilmente comunicar uma ideia de rebeldia e criatividade acima da tradição.
É claro que símbolos nacionais podem ser recriados, porém, a camisa da seleção está imersa num contexto muito mais complexo, que é estético. Está imersa em um contexto também é político e cultural. Isso mostra que identidade cultural não é simplesmente uma lista de elementos a serem incluídos. É um campo de forças vivas, que muda de significado conforme o contexto político, geracional e regional.
Não existe um Brasil único, mas sim Brasis. É preciso entender com quais Brasis se pretende dialogar. A estética do Brasilcore mencionada, que foi muito abraçada na campanha da Adidas, ilustra muito bem isso: é um claro recado de que a expressão que nasce em territórios historicamente marginalizados do país também tem valor cultural e pode virar objeto de referência e desejo.
Identidades, assim como marcas, estão sempre em movimento, pois ambas só existem num contexto, e cada contexto é carregado de uma história diferente. Assim como identidades nacionais, marcas autênticas se constroem com escuta, tempo e presença no território.
A lição mais profunda que fica talvez seja a reflexão sobre qual tipo de relação as marcas constroem ou deixam de construir com os territórios culturais que querem habitar a partir da forma como escolhem se comunicar. Sua marca quer emanar reflexão ou conexão, representação ou pertencimento, vanguarda ou história?
por Verônica Portugal
Até a próxima mordida.
